Stilfrage: Was wollen wir, wenn niemand „zusieht“?

Reden wir über den Zusammenhang zwischen Begehren, Status und der Frage, ob unser persönlicher Stil uns tatsächlich gehört.

Manche Hunde fressen erst, wenn ihr Mensch neben ihnen steht. Manche Katzen scheinen auf Gesellschaft am Napf geradezu zu bestehen. Das Futter ist dasselbe, doch erst der Blick des anderen verleiht ihm Bedeutung und macht Appetit auf das Vorgesetzte.

Ganz so einfach ist es nicht. Die Verhaltensforschung spricht eher von sozialer Erleichterung, Sicherheit oder von eingeübten Ritualen. In einer Studie fraßen Hunde in Anwesenheit ihrer Bezugsperson mehr und zeigten dabei eine höhere Aktivität.

Diese Alltagsszene kommt erstaunlich nah an eine menschliche Wahrheit heran: Wir bewerten Dinge nicht im luftleeren Raum.

Experimente zeigen, dass bereits der Blick eines anderen die Attraktivität eines Gegenstands erhöhen kann. Vorausgesetzt, der Blick wird als kommunikative Geste verstanden.

Jemand sieht uns an, richtet seine Aufmerksamkeit auf ein Objekt und dann wieder auf uns. Plötzlich ist dieses Objekt nicht mehr bloß vorhanden. Es wurde sozial markiert. Auch die Meinung anderer kann messbar beeinflussen, welchen Wert wir einem Gegenstand zuschreiben.

Der französische Denker René Girard nannte dieses Dreieck aus Subjekt, Vorbild und Objekt „mimetisches Begehren“. Wir wollen, so seine These, nicht einfach etwas. Wir lernen, was begehrenswert ist, indem wir beobachten, was andere begehren. Girards Theorie ist keine abschließend bewiesene psychologische Universalformel. Als Denkfigur ist sie jedoch von bestechender Aktualität – besonders in der Mode.

Denn was ist eine It-Bag anderes als ein Gegenstand, dessen materieller Nutzen in groteskem Missverhältnis zu seiner sozialen Aufladung steht?

Sie trägt Schlüssel, Smartphone und Lippenstift. Vor allem aber trägt sie Bedeutung: Zugang, Geschmack, Geld, Zugehörigkeit. Sie ist Objekt und Token zugleich – ein Zeichen, das nur funktioniert, weil andere es lesen können.

Und doch werden die Taschen als „Investments“ vermeintlich rational erklärt, und dabei in Millionen Videos auf YouTube und TikTok von Naht bis Stanzungen die Rechtfertigung für den hohen Kaufpreis präsentiert. Vor Jahrzehnten hätte ein italienischer Handwerker angesichts der Lobpreisung dieser Mindestanforderung an eine „gute“ Ledertasche gelacht. Vor allem, wenn er das Preisschild sieht.

Doch die Luxusindustrie versteht dieses Prinzip bis ins Detail. Es ist ihr inhärent. Ihre Produkte werden nicht nur gestaltet, sondern auch inszeniert, verknappt, nummeriert, auf Wartelisten gesetzt und an die richtigen Körper gehängt.

Voilà! Das ist die Formel, die beispielsweise die Birkin Bag bis vor Kurzem noch so begehrt machte, sodass ihr Wiederverkaufswert stieg, wenn man den Hermès-Store mit ihr verließ.

Die Forschung unterscheidet zwischen Luxusgütern mit sichtbarem Logo und solchen mit diskreten Signalen, die nur Eingeweihte erkennen. Andere Codierungen, die wir in Quiet Luxury erkennen können, heben die Hierarchie also nicht unbedingt auf. Sie macht ihren Code lediglich exklusiver.

Superfakes: Die Täuschung für den sozialen Selbstwert

Auch die millionenfach gefälschte Designertasche legt offen, dass im Luxus nicht allein Leder, Verarbeitung oder Herkunft gekauft werden, obwohl man tausende Videos auf sozialen Plattformen findet, in denen Käufer:innen ihre neuesten Schätze präsentieren und zugeben, dass sie gerade einen Betrug begangen haben. So allgegenwärtig ist er geworden, dass er mittlerweile überall zu finden ist und in jeder Einkommensschicht auftaucht.

Doch zurück zu den Superfakes.

Studien zu Counterfeit Luxury zeigen entsprechend: Die Kaufbereitschaft hängt stark davon ab, ob eine Marke der sozialen Anpassung, der Selbstdarstellung oder dem Ausdruck eigener Werte dient. Dass heute von „Superfakes“ gesprochen wird, die selbst für Kenner kaum erkennbar sind, perfektioniert das Paradox: Mitunter genügt die glaubhafte Erscheinung von Wert.

Das bedeutet nicht, dass jede Liebe zur Mode bloß verkleidete Rangordnung wäre. Kleidung kann sinnlich sein, handwerklich faszinieren, Erinnerungen bewahren, Spiel und Selbstentwurf ermöglichen. Nicht jedes Begehren ist geliehen. Aber kaum eines ist vollkommen unberührt von den anderen.

Vielleicht beginnt persönlicher Stil deshalb nicht mit der Frage: „Was gefällt mir?“ Sondern mit einer unbequemeren: „Was davon würde mir noch gefallen, wenn niemand es sähe, niemand es erkannte und niemand mich darum beneidete? Welche Tasche würden wir tragen, wenn ihr Logo keine Sprache sprechen würde? Welche Silhouette wählen, wenn es keine Likes, keine Street-Style-Fotos und keinen wissenden Blick im Restaurant gäbe?“

Wer wir sind, wenn niemand zusieht, lässt sich vermutlich nie vollständig herauslösen aus dem, was andere uns zu begehren gelehrt haben. Doch genau in dieser Irritation könnte Stil beginnen: nicht als Freiheit von allen Einflüssen, sondern als bewusste Entscheidung, welchen Blicken wir noch Macht geben wollen.