Pioté: Ein Phönix aus Emaille führt die Köcherts zurück zu ihren Anfängen

Am Mittwoch, 11. November, eröffnet Pioté sein erstes Geschäft in der Seilergasse 17 im ersten Bezirk. Hinter der neuen Wiener Schmuckmarke stehen die Cousins Constantin und Emanuel Köchert, siebte Generation der Juweliersfamilie Köchert. Mit Pioté holen sie die Emaille zurück nach Wien, mit der sich der Goldschmied Emanuel Pioté 1814 hier einen Namen machte.

1814 ist das Jahr des Wiener Kongresses. Fürsten und Diplomaten mit ihrem Gefolge füllen die Stadt, um Europa nach den napoleonischen Kriegen neu aufzuteilen, und der aus Limoges stammende Goldschmied Emanuel Pioté eröffnet seine Werkstatt. Limoges gilt seit dem Mittelalter als Stadt der Emaille. Nach der Chronik des Hauses Köchert verdankt Pioté seinen raschen Ruf vor allem seinen kunstvollen Emailarbeiten. Wenige Jahre später kommt Jakob Heinrich Köchert aus Riga hinzu, ein Spezialist für das Fassen großer Steine, der damit die Wiener Juwelierlandschaft und die Mode des Adels revolutioniert. Er heiratet in die Familie ein und wird Partner. Als „Pioté & Köchert“ steigen die beiden zu k. k. Hofjuwelieren auf. 1848 zieht sich Pioté zurück. Sein Name verschwindet von der Fassade, später heißt das Haus A.E. Köchert.

Der Schmuck-Revolutionär „kehrt zurück“

Mehr als 200 Jahre später kehrt der Name Pioté zurück, nur wenige Schritte vom Stammhaus am Neuen Markt entfernt. Constantin Köchert ist 25, sein Cousin Emanuel Köchert 40. Ihre Väter und Onkel führen A.E. Köchert in sechster Generation. Die beiden Gründer verstehen Pioté nicht als Nebenlinie des Traditionshauses, sondern als eigenständige Marke. A.E. Köchert selbst kündigte sie als Schmuck „für die Generation P“ an.

Was das konkret bedeutet, zeigt das Sortiment. Ringe, Ketten, Ohrringe und Armbänder werden aus 925er Sterlingsilber und 18-Karat-Vermeil gefertigt. Für Menschen, die hochqualitativen Echtschmuck tragen wollen, der sich nicht an den Designideen großer Modehäuser oder Schmuckmarken orientiert.

Die Preise beginnen laut den Gründern bei 80 Euro; ein großer Teil der Stücke ist für Männer gedacht. Gearbeitet wird mit Kaltemaille, laut Pioté robust genug für den Alltag. Jedes Stück trägt ein kleines Detail aus Emaille mit einem Phönix, dem Logo der Marke. Auch das Geschäft soll anders funktionieren als ein klassischer Juwelier: eingerichtet wie ein Wohnzimmer, liegt der Schmuck offen zum Anprobieren und soll offensichtlich die Schwellenangst deutlich reduzieren, die man oft hat, wenn man eine Boutique betritt.

Bleibt die Frage, was ein Name, der für die Diademe des Kaiserhauses steht, mit einem Ring zu tun hat, den man täglich trägt. Und ob sich Luxus heute überhaupt noch als Status erzählen lässt. Darüber hat EntreNous-Chefredakteurin Maria Ratzinger mit Constantin und Emanuel Köchert gesprochen.

Pioté im Interview

Ihr kommt aus einer Familie, deren Name seit Generationen für die Wiener Schmuckgeschichte steht. Warum war für euch der richtige Schritt trotzdem nicht, einfach innerhalb von A.E. Köchert weiterzumachen, sondern eine neue Marke zu gründen?

Köchert steht für klassischen Wiener Luxus, für besondere Anlässe und für Stücke, die man ein Leben lang behält. Das soll genau so bleiben. Was wir gesehen haben, war ein fehlendes Angebot für unsere Generation: hochwertiger Schmuck, der zugänglich ist, den man täglich trägt und der eine eigene Sprache spricht. Mit Pioté erweitern wir das Angebot und haben eine unabhängige Marke mit eigenen Codes gegründet, statt das Bestehende zu verändern.

Dazu kommt etwas Persönliches. Im Wirtschaftsstudium in St. Gallen wurde uns immer wieder vermittelt, etwas Eigenes aufzubauen – mit neuen Ansätzen. Das bietet die Möglichkeit, auf innovative Weise ein neues Zielpublikum anzusprechen, das man sonst nur schwer erreichen würde“, sagt Constantin. Eine eigene Marke ist zwar mit mehr Aufwand verbunden, aber auch die beste Schule, die man sich vorstellen kann, meint Emanuel.

Warum Pioté? Was hat euch an diesem fast vergessenen Namen so gereizt, dass ihr ihn nach mehr als 200 Jahren wieder zurückholen wolltet?

Weil der Name schon alles in sich trägt, wofür wir stehen wollen. Emanuel Pioté kam aus Limoges, der französischen Stadt der Emaille, und eröffnete 1814 in Wien seine Werkstatt. Er war der Emaille-Spezialist, Jakob Heinrich Köchert, der wenig später dazukam, der Experte für Edelsteine. Gemeinsam haben sie den Grundstein für das gelegt, was heute A.E. Köchert ist.

Das Schöne ist, dass wir die Emaille nicht wegen des Namens entdeckt haben, sondern umgekehrt. „Ich bin während eines Praktikums in Berlin auf Emaille gestoßen und war sofort fasziniert“, erzählt Constantin. „Erst als ich zu Hause davon erzählt habe, habe ich erfahren, dass genau diese Technik am Anfang unseres Hauses stand.“

Mit dem Namen holen wir den Gründervater unseres Hauses als Hommage an sein Können wieder ins Licht. Die Idee, den Namen eines Tages wieder zu verwenden, gab es in der Familie schon länger. Unser Logo ist deshalb ein Phönix: ein Name, der nach 200 Jahren wiedergeboren wird. Und der Akzent auf dem „é“ ist zu unserem Leitgedanken geworden: Schmuck mit Akzent, seit 1814.

Emanuel Pioté hat vor über 200 Jahren Emaillefarbe in den Wiener Schmuck eingeführt. Diesen Mut holen wir zurück: den Mut zur Farbe und den Mut, etwas anders zu machen, als man es von echtem Schmuck erwartet.

Constantin, Emanuel: Ihr gehört unterschiedlichen Generationen an. Wo unterscheiden sich eure Vorstellungen davon, wie Schmuck heute aussehen, verkauft und getragen werden sollte?

Weniger als man denkt. Beim Geschmack und bei der Idee hinter Pioté sind wir uns fast immer einig, manchmal sogar fast zu einig. Unterschiede gibt es bei der Frage, wie man Menschen anspricht: welche Bilder, welche Worte, welche Kanäle. Da merkt man, dass zwischen uns 15 Jahre liegen und dass jede Generation ihre eigenen Interessen und Codes hat.

Genau das ist unser Vorteil. Constantin ist 25, Emanuel 40. Wir stehen am unteren und am oberen Ende unserer eigenen Zielgruppe, und was wir gemeinsam beschließen, hat schon zwei Generationen überzeugt. Und hinter uns steht die sechste Generation: Unsere Väter und Onkel führen A.E. Köchert heute, und wir können jederzeit auf ihre Erfahrung und ihr Feedback zurückgreifen. Und wenn wir uns beide wirklich nicht einigen können, entscheidet die Münze.

Pioté soll Schmuck sein, der „nicht immer ganz brav“ ist. Was ist euch an der Vorstellung von hochwertigem Schmuck zu brav geworden?

Hochwertiger Schmuck spielt oft auf Nummer sicher: klassische Formen, bewährte Materialien, wenig Überraschung. Das hat seine Berechtigung, aber vieles sieht sich dadurch sehr ähnlich. Uns hat gefehlt, dass Schmuck auch etwas wagen darf.

Emanuel Pioté hat vor über 200 Jahren Emaillefarbe in den Wiener Schmuck eingeführt. Diesen Mut holen wir zurück: den Mut zur Farbe und den Mut, etwas anders zu machen, als man es von echtem Schmuck erwarten würde. Bei uns trifft eine Technik von damals auf Formen, Farbkombinationen und Ideen von heute, etwa Stücke, die man umbauen und neu kombinieren kann.

„Nicht immer ganz brav“ heißt für uns also nicht laut oder schrill. Es heißt: sich trauen, etwas zu zeigen, und Schmuck als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit zu tragen. Für sie, für ihn, unisex und für jede Generation.

Farbe und Emaille spielen eine zentrale Rolle. Warum erlebt gerade Emaille für euch eine neue Relevanz?

Weil Emaille etwas kann, das Steine nicht können: eine fast unbegrenzte Farbvielfalt, Flächen und Linien in jeder Farbe. Und weil sie mit Metall und Steinen besonders schön spielt. Unser Split-Ring verbindet etwa zwei Emaillefarben mit einem Topas oder Amethyst. Für uns ist Emaille außerdem eine farbige Alternative zu Edelsteinen, mit einer kurzen, nachvollziehbaren Lieferkette. Wir arbeiten mit Kaltemaille, der zeitgemäßen Form der alten Technik, die robust genug für den Alltag ist.

Und jede Farbe erzählt etwas. Bahia Blue ist das Meer in Brasilien, das Constantin auf einer Reise in genau diesem Blau gesehen hat. Racing Green geht auf Emanuels Großvater zurück, der Rennfahrer war. Farbe ist Erinnerung, Gefühl und Statement zugleich. Wir spüren, dass viele Menschen wieder Lust darauf haben, Farbe zu tragen, und genau dafür ist Emaille gemacht.

Unsere Antwort ist die Emaille. Jedes Pioté-Stück trägt ein kleines Emaille-Element mit unserem Phönix. Wer es kennt, erkennt es.

Gibt es etwas, das ihr bei Pioté ganz bewusst anders macht, als man es von einem traditionsreichen Wiener Juwelierhaus erwarten würde?

Vielleicht ist gerade das Anderssein eine Köchert-Tradition. Früher wurde Schmuck in Wien im Salon im ersten Stock verkauft, diskret und abseits der Straße. Köchert war der erste Wiener Juwelier, der ins Erdgeschoss gegangen ist, direkt an die Straße. Damals war das ein Eklat.

Diesen Mut zur Neuerung nehmen wir mit, nur in die andere Richtung. Köchert hat den Juwelier aus dem Salon geholt, wir holen den Salon zurück in den Juwelier. Unser Geschäft ist wie ein Wohnzimmer eingerichtet, mit Musik, etwas zu trinken und Zeit. Der Schmuck liegt offen aus, und man darf alles ausprobieren. Man soll kommen, um zu bleiben.

Dazu kommen Preise ab 80 Euro, ein großer Anteil an Männerschmuck sowie eine lockere Ansprache. Niemand soll sich bei uns fehl am Platz fühlen.

Der Luxusmarkt verändert sich gerade stark. Kund:innen suchen zunehmend nach Individualität und weniger offensichtlichen Statussymbolen. Spürt ihr das auch bei einer jüngeren Schmuckkundschaft?

Ja, und wir sehen darin einen schönen Widerspruch, den man auflösen muss. Einerseits will man, dass ein Stück erkennbar ist. Ein Wiedererkennungsmerkmal verleiht Schmuck Bedeutung und vermittelt das Gefühl, dazuzugehören. Andererseits will niemand ein Logo spazieren tragen. Und erst recht will niemand auf der Straße jemandem begegnen, der genau denselben Ring trägt.

Unsere Antwort ist die Emaille. Jedes Pioté-Stück trägt ein kleines Emaille-Element mit unserem Phönix. Wer es kennt, erkennt es. Alle anderen sehen einfach ein schönes Stück. Und weil es so viele Farben und Kombinationen gibt und viele Stücke modular sind, trägt jede und jeder Pioté ein bisschen anders.

Das spüren wir auch im Alltag. Wer unseren Schmuck trägt, bekommt Komplimente, nicht weil man die Marke erkennt, sondern weil man sich etwas traut. Genau so soll Status heute funktionieren: über Geschmack, nicht über ein Logo.

Die Definition von Luxus ist gerade stark im Wandel: Was ist für euch heute überhaupt Luxus? Der Materialwert, das Handwerk, die Seltenheit oder die emotionale Bindung zu einem Stück?

Luxus ist für uns zunächst eine bewusste Entscheidung. Die Entscheidung, nicht das Einfachste und Günstigste zu wählen, sondern ein Stück, das mit Sorgfalt, guten Materialien und Können gefertigt ist. Das kostet mehr als die billigere Alternative. Aber dieser Mehrpreis verschafft keinen Status. Er kauft Bindung und Identität.

Deshalb würden wir die vier Begriffe aus der Frage nicht gegeneinander stellen. Material und Handwerk sind die Voraussetzungen, die emotionale Bindung das Ergebnis. Ein gut gemachtes Stück trägt man jeden Tag. Und was man jeden Tag trägt, wird mit der Zeit zu einem Teil von einem selbst. Diese Art von Luxus muss nicht im Safe liegen und muss nicht auf einen besonderen Anlass warten. Sie gehört in den Alltag.

Ihr sagt, dass Schmuck täglich getragen werden soll. Wer ist die typische Pioté-Trägerin oder der typische Pioté-Träger, und gibt es diese Person überhaupt?

Wir haben natürlich Personas, wie jede Marke. Aber was unsere Kundinnen und Kunden verbindet, ist weder Alter noch Lebensstil, sondern eine Haltung: die bewusste Entscheidung für ein hochwertiges Stück und der Mut zur Farbe.

Spannend ist, wie unterschiedlich Pioté wirkt. Für Jüngere ist ein Stück oft der erste Schritt in Richtung Eleganz. Für Ältere ist es ein Schritt zurück ins Junge. Pioté ist für beide gemacht und für alle dazwischen.

Am Ende geht es um ein Gefühl, das wir oft beschreiben: „Das passt zu mir. Das hat mir noch gefehlt. So will ich sein.“ Wer bei einem unserer Stücke so empfindet, ist unsere typische Trägerin oder unser typischer Träger. Am schönsten haben das unsere Testträgerinnen und Testträger gezeigt: Viele wollten ihre Stücke nach der Testphase einfach nicht mehr hergeben.