Selbstbräuner im Wandel: Steigende Nachfrage bei Women of Colour

Selbstbräuner galten lange als Accessoire weißer Frauen, die mit künstlicher Bräune einen gesunden Urlaubsteint vortäuschen wollten. Die Zielgruppe wandelt sich, aber die Branche reagiert noch zaghaft. Eine Chance für junge Marken mit Positionierungspotential?

Besonders Frauen of Color, allen voran in der Generation Z, sorgen derzeit für das stärkste Wachstum im Markt, wie „Business of Fashion“ berichtet. Seit 2022 ist der Markt in diesem Bereich gleich um 17% gewachsen. Für sie ist Selbstbräuner weniger ein Mittel zur Bräunung, sondern vielmehr ein Instrument zur Perfektionierung des Hauttons: Es geht um Ausstrahlung, Gleichmäßigkeit und ein gesundes Strahlen. Ein radikaler Akt bei asiatischen Frauen, da das gängige Schönheitsideal ist, möglich weiß zu sein. Aber es geht um mehr …

Damit rückt eine neue, bislang unterschätzte Konsumentengruppe in den Fokus. Denn für viele dunkelhäutige Frauen sind Selbstbräuner inzwischen eine Form von Hautpflege: Produkte, die Feuchtigkeit spenden, Unebenheiten ausgleichen und den Teint veredeln. „Glow“ ersetzt „Tan“ – die semantische Verschiebung ist Ausdruck eines tiefgreifenden Kulturwandels.

Die Branche reagiert zaghaft. Zwar haben einige Marken neue Formulierungen entwickelt, die auf unterschiedliche Hauttöne abgestimmt sind und pflegende Inhaltsstoffe enthalten. Doch noch immer dominieren Marketingstrategien, die weiße Schönheitsideale spiegeln. Ein bunteres Kampagnenbild ersetzt keine ernsthafte Inklusion. Wenn Frauen of Color erst in der Werbung, nicht aber in der Produktentwicklung sichtbar werden, bleibt das Bemühen oberflächlich.

Dabei liegt hier ein enormes Potenzial: Wer echte Vielfalt ernst nimmt, gewinnt nicht nur Marktanteile, sondern Vertrauen. Dazu gehört, Produkte auf die spezifischen Bedürfnisse melaninreicher Haut abzustimmen, Sprache und Versprechen an die Realität der Konsumentinnen anzupassen und Beratung sowie Aufklärung anzubieten. Besonders in sozialen Medien zeigen junge Frauen, wie Selbstbräuner auf dunkler Haut für ebenmäßigen Teint und Strahlkraft sorgen – und normalisieren damit ein Ritual, das früher vor allem weißen Anwender:innen vorbehalten war.

Für die Hersteller gilt: Nicht das vermeintliche Bräunen, sondern die Betonung gesunder Haut und natürlicher Leuchtkraft muss im Zentrum stehen. Wer diesen Anspruch glaubwürdig erfüllt, kann die Grenzen eines stagnierenden Marktes sprengen – und aus einem Nischenprodukt ein universelles Schönheitsritual machen, sind sich Expert:innen einig.

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