Wenn Österreich nur noch mitgemeint ist: Der Rückzug der Marken-Kommunikation

November 3, 2026

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Es gibt eine besondere Form des unternehmerischen Verschwindens, bei der offiziell niemand verschwindet.

Keine große Ankündigung. Kein Abschied. Kein Statement über schwierige Marktbedingungen, neue Strategien oder bedauerliche Restrukturierungen.

Und alle tun so, als wäre eigentlich gar nichts passiert.

Das jüngste Beispiel ist der H&M-Showroom auf der Wiener Mariahilfer Straße. Wie EntreNous erfahren hat, wurde der Standort Ende des Sommers 2026 geschlossen.

Ein geschlossener Showroom ist noch lange kein Untergang des Abendlandes.

Aber er steht sinnbildlich für eine größere Entwicklung: Physische Presse-Infrastruktur in Österreich verschwindet, während die Kommunikation zunehmend anderswo gebündelt wird.

Die Produkte bleiben. Die Kampagnen bleiben. Hierzulande kann und soll man natürlich weiter fleißig kaufen. Weniger selbstverständlich wird allerdings, ob Österreich noch als Markt behandelt wird, der eigene Strukturen braucht.

Und vielleicht lässt sich die Entwicklung des österreichischen Lifestyle-Markts kaum besser zusammenfassen.

Was wir erleben, ist weniger der Rückzug internationaler Konzerne aus Österreich als vielmehr der langsame Verlust Österreichs als eigenständiger Kommunikationsmarkt.

Deutschland. Österreich. Schweiz. Drei Länder. Ein Akronym namens DACH.

Praktisch bedeutet DACH erstaunlich oft: Deutschland, plus jene Märkte, in denen man praktischerweise ebenfalls Deutsch spricht.

In der Beautybranche ließ sich die Entwicklung schon vor Jahren beobachten.

L’Oréal Österreich wurde kommunikativ zum größten Teil nach Deutschland verlegt. Es gibt eine österreichische Gesellschaft und lokale Funktionen in Wien. Gleichzeitig werden wesentliche Strukturen längst auf DACH-Ebene organisiert. Wie weit diese Logik reicht, zeigt eine aktuelle Mediaentscheidung: Ab Jänner 2027 übernimmt Omnicom Media Germany den L’Oréal-Mediaetat für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

Estée Lauder hat es nicht anders gemacht. Da gibt es allerdings mittlerweile nicht mal mehr einen Ansprechpartner, nachdem die Österreich-Niederlassung ihre PR-Abteilung aufgelöst und – richtig geraten – nach Deutschland verlegt hat.

Und so geht es munter weiter.

Content

„Sie sprechen auch Deutsch? Herzlichen Glückwunsch!“

Die Rechnung ist bestechend einfach.

Warum eine österreichische Pressestelle finanzieren, wenn Deutschland denselben Pressetext verschicken kann?

Warum einen eigenen Etat führen, wenn die Leserschaft sich beim Magazinregal auch für ein Medium aus Deutschland entscheiden kann?

Warum dauerhaft Beziehungen zu österreichischen Redaktionen pflegen, wenn man eine Münchner PR-Agentur in regelmäßigen Abständen nach Wien schicken kann, damit sie hier die österreichischen Journalist:innen trifft, ein paar Samples verteilt und anschließend wieder heimfährt?

Effizienz in der Excel-Tabelle.

Nur funktionieren Märkte nicht wie Excel-Tabellen, sondern sie funktionieren auf Basis von Beziehungen, Nähe, Erfahrung, Wissen und Budget.

Denn ob jemand in Wien über Jahre weiß, welche österreichische Redaktion welche Leser erreicht, welche Journalist:innen wofür stehen und warum eine Beziehung zu einem bestimmten Medium relevant ist, oder ob irgendwo außerhalb Österreichs in einem Reporting entschieden wird, ob dieses Medium noch groß genug ist, sind zwei völlig unterschiedliche Dinge.

Der Fehler liegt woanders.

Auf die Annahme, eine gemeinsame Sprache schaffe automatisch einen gemeinsamen Medienmarkt, kann man nur antworten: Tut sie nicht.

Und die Zentralisierung funktioniert nicht nur aufseiten der Marken. Auch deutsche Medien haben längst erkannt, dass Österreich als zusätzlicher Werbemarkt durchaus interessant ist.

Auf der Magazinseite versucht das die deutsche VOGUE. So werden wir jedes Jahr mit einer Austria-Edition (also einer Beilage) beglückt, die den Nachgeschmack hat, als würde man eine Stadtzeitung für Hamburg vom Innviertel aus herausgeben. Warum?
Nun, die internationalen Luxusmarken können dann hier auch die österreichischen Leser:innen erreichen und Condé Nast greift damit in einen anderen Budget-Topf.

Für eigene österreichische Strukturen ist der Markt zu klein. Für zusätzliches österreichisches Werbegeld offenbar nicht.

Und dann wundern wir uns, warum österreichische Medien sterben

Das Resultat lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Deutschland bekommt das Budget. Österreich bekommt das PDF.

Aber Redakteur:innen, die seit fünfzehn Jahren hierzulande schreiben, sind nicht einfach irgendeine deutschsprachige E-Mail-Adresse südlich von Passau, an die man gnädigerweise das PDF und den Freisteller-Link schickt.

Die ökonomische Realität sieht inzwischen ziemlich drastisch aus, wenn man es auch noch aus der Sicht der Veränderungen des Medienmarkts im Digital-Zeitalter betrachtet.

2025 gingen 2,972 Milliarden Euro des österreichischen Werbevolumens an internationale Digitalkonzerne, während klassische österreichische Medien 1,796 Milliarden Euro bekamen. Von ORF bis zur kleinsten Regionalzeitung zusammengerechnet.

Print traf es besonders hart. Laut Focus sank das österreichische Print-Werbevolumen 2025 um 5,6 Prozent. Besonders Fachzeitschriften sowie Magazine und Illustrierte verloren.

Seit Beginn des Ukrainekriegs 2022 sind auch die Papierpreise in den Himmel geschossen, sodass man sich zweimal überlegt, wem man ein Belegeexemplar zuschicken kann.

Man kann einem Wirtschaftszweig nicht über Jahre einen zentralen Teil seines Werbeökosystems entziehen und anschließend diagnostizieren, er habe vor allem ein Innovationsproblem.

Der Patient verblutet. Aber vorher empfehlen wir ihm noch eine bessere Digital-Strategie.

As if. Denn während uns erklärt wird, Digital sei die Rettung, verändern KI-Suche und AI Overviews gerade auch noch die Spielregeln des Traffics. Thanks for nothing.

Als wäre der Verlust von Werbebudgets nicht genug, verlieren Medien inzwischen auch jenen Rohstoff, mit dem das Digitalgeschäft jahrelang gerechtfertigt wurde: Traffic.

Eine Analyse von 64 Publisher-Websites dokumentierte seit der Ausweitung der AI Overviews in der Google-Suche einen Rückgang organischer Google-Suchmaschinenklicks um 42 Prozent.

KI beantwortet die Frage, die Website trägt die Produktionskosten, der User besucht die Quelle nicht mehr. Aber darüber hinaus verlieren wir auch den Reflex, Quellen selbst zu öffnen, den Kontext zu prüfen und uns ein eigenes Urteil zu bilden.

Und dann wäre da auch noch: „Print ist tot. Hoch lebe Print.“

Ich glaube inzwischen an all die Hiobsbotschaften und dann doch wieder Überlebensrufe rund um Print gar nicht mehr.

Print ist tot.

Print kommt zurück.

Print wird Luxus. (Ja, angesichts der Papierpreise sowieso.)

Gen Z liebt Magazine. (Habe ich noch nicht gemerkt.)

Gen Z weiß nicht mehr, was Magazine sind.

Print wird zum haptischen Erlebnis.

Print ist endgültig vorbei.

Es ist, wie es ist.

Natürlich muss nicht jedes Magazin überleben, nur weil es auf Papier gedruckt wird und das hat es auch in der Vergangenheit nicht.

Natürlich haben österreichische Medienhäuser eigene Fehler gemacht, nicht zuletzt ihre teilweise enorme Abhängigkeit von Regierungsinseraten.

Medienwissenschafter Fritz Hausjell formulierte Anfang 2026 ziemlich treffend, dass in österreichischen Medienhäusern längst keine „Fettreserven“ mehr vorhanden seien, sondern bereits „längst die Muskeln geschmälert werden“. Mittlerweile hat man den Status eines „Lauchs“, um es im Gen-Z-Sprech zu sagen.

Aber Lifestyle-Medien hatten diesen Luxus ohnehin selten.

Marken haben über Jahrzehnte Millionen in lokale PR, Pressearbeit und Beziehungen investiert. Und plötzlich soll es eine kluge unternehmerische Entscheidung sein, genau dieses Investment abzuschreiben?

Please, mansplain me that.

Influencer sind nicht das Problem – hören wir auf uns gegenseitig ausspielen zu lassen

Natürlich könnten wir jetzt alle auf Influencer:innen zeigen.

Das ist angenehm einfach.

Creator bekommen Budgets. Jouranlist:innen den Brösel oder nichts.

Also müssen Creators schuld sein.

Nein.

Influencer:innen haben keine österreichischen Pressestellen geschlossen und keine Marketingabteilungen nach Deutschland verlagert.

Es sind unterschiedliche Systeme.

Creator Marketing erfüllt eine Funktion. Journalismus erfüllt eine andere. Diejenigen, die das nicht verstehen, sind das eigentliche Problem.

Problematisch wird es erst dann, wenn ein Unternehmen glaubt, dass das eine das andere vollständig ersetzen könne.

Eine bezahlte Creator-Kampagne kann Reichweite erzeugen, ersetzt aber keine unabhängige Redaktion, die eine Marke einordnet und in einer anderen Perspektive vermittelt.

Und genau dieser Unterschied könnte noch ziemlich wertvoll werden.

Österreich ist noch lange kein irrelevanter Markt.

Über neun Millionen Menschen sind nicht nichts. Die österreichische Mode-, Luxus-, Beauty-, Tourismus- und Kulturbranche ist nicht nichts.

Österreich ist dabei keineswegs irgendein kaufkraftschwacher Randmarkt. Laut NIQ-GfK lag das Land 2025 europaweit auf Platz acht, mit 29.852 Euro Kaufkraft pro Kopf sogar knapp vor Deutschland mit 29.566 Euro.

(Die Schweiz spielt in einer anderen Liga. Das lassen wir.)

Wirtschaftlich ist Österreich also keineswegs irrelevant. Kommunikativ wird es trotzdem behandelt, als wäre es optional.

Trotzdem wird Österreich zunehmend wie das Plus-1 des deutschen Marktes behandelt.

Nur hat diese Entwicklung Konsequenzen.

Denn Medien sind nicht bloß dekorative Zwischenhändler zwischen Marke und Konsument.

Sie schaffen Kontext. Sie kritisieren. Sie entdecken. Und vor allem: Sie erinnern sich. Sie bauen Reputation auf, bevor ein Algorithmus entschieden hat, dass jemand relevant ist.

Und gerade der letzte Punkt wird gerne unterschätzt.

Aber vielleicht wird es bald irgendwo in Düsseldorf, München, Paris oder Stockholm in einem Meeting heißen:

„Why are we getting so little meaningful editorial coverage in Austria?“

Nur dann ist es schon mehr als vorbei.

Es wird wahrscheinlich ein Meeting geben. Vielleicht eine neue DACH-Strategie.

Und irgendjemand wird vorschlagen, die Beziehungen zu österreichischen Medien wieder auszubauen.

Wie geht es weiter? So jedenfalls nicht.

Vor 20 Jahren, als ich angefangen habe, war Journalismus für mich das große Ziel.

Ich wollte verstehen, wie gute Geschichten funktionieren, wie Redaktionen arbeiten und wie man Menschen begegnet, die man sonst nie getroffen hätte. Ich habe jahrelang kostenlos gearbeitet, nur um diese große, weite Welt ein bisschen kennenzulernen.

Wenn mir jemand heute erzählt, die eigene Tochter oder der eigene Sohn wolle Journalist:in werden, antworte ich nur noch: Will er/sie sich das nicht noch einmal überlegen? Nicht weil Journalismus weniger wichtig geworden wäre. Sondern weil wir gerade dabei zusehen, wie sein Geschäftsmodell verschwindet.

Anfang 2026 waren laut AMS bereits mehr als 1.000 Journalist:innen in Österreich arbeitslos. Und dieser Trend scheint sich in Zukunft nicht mehr zu ändern.

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