Zalando-Coachella für Deutschland: Access All Areas kommt 2027

Mit Access All Areas steigt Zalando 2027 wieder ganz groß ins Festivalgeschäft ein. RAYE wird Headlinerin, Calvin Klein, Nike und adidas sind dabei. Neu ist die Idee allerdings nicht – nicht einmal für Zalando selbst. Denn einst hatte man die Bread && Butter gestartet, um den Modewind in Berlin zu drehen.

Jetzt soll Musik helfen. Und das in Form des „Access All Areas“.

Es gibt Dinge, die verschwinden und irgendwann unter einem anderen Namen zurückkehren. In der Mode nennt man das meistens einen Trendzyklus. Bei Zalando könnte man es 2027 auch Eventstrategie nennen.

Am 24. und 25. April kommenden Jahres verwandelt der Berliner Onlinehändler die STATION Berlin und das Tempodrom in ein Festivalgelände. Access All Areas, kurz AAA, soll bis zu 40.000 Menschen zusammenbringen und Mode, Musik, Beauty, Sport und Entertainment miteinander verbinden. Als erste Headlinerin wurde RAYE angekündigt.

Die britische Singer-Songwriterin gehört derzeit zu den international gefragtesten Stimmen ihrer Generation und soll den musikalischen Auftakt für ein Line-up bilden, das Zalando in den kommenden Monaten weiter bekannt geben will.

Doch wer sich ein wenig an die jüngere Berliner Modegeschichte erinnert, dürfte bei der Beschreibung des Festivals ein Déjà-vu erleben.

Denn Zalando hatte so etwas schon einmal.

2015 übernahm das Unternehmen die angeschlagene Berliner Modemesse Bread & Butter und machte daraus ab 2016 die Bread&&Butter by Zalando. Aus einer klassischen B2B-Veranstaltung wurde ein öffentlich zugängliches Fashion- und Lifestyle-Festival. Mode traf dort auf Konzerte, Talks, Streetfood, Technologie und limitierte Produktlaunches. Bereits die erste Zalando-Ausgabe zog mehr als 20.000 Menschen an.

2017 waren es über 30.000, 2018 schließlich 35.000 Besucherinnen und Besucher – die Veranstaltung war an allen drei Tagen ausverkauft.

Danach war Schluss. Warum eigentlich? Das fragt man sich bis heute.

Das Zalando-Coachella für Deutschland

Calvin Klein, Nike und adidas treten als Hauptpartner auf. Dazu kommen unter anderem Asics, Dr. Martens, lululemon, New Balance, On, Puma, Tommy Hilfiger und Vans. Beauty of Joseon, Kérastase und MAC erweitern das Festival um Beauty.

Statt klassischer Messestände verspricht Zalando immersive Markenwelten, Product Drops und Experiences. Gleichzeitig soll das Geschehen über Livestreams, Social Content und die Zalando-App in ganz Europa ausgespielt werden.

Das Festival endet also nicht am Ausgang des Tempodroms. Genau genommen beginnt dort erst sein zweites Leben: als Content.

Damit folgt Zalando einem Modell, das international längst Schule gemacht hat.

Der US-Händler Revolve hat früh erkannt, wie wirkungsvoll die Verbindung aus Mode, Musik und Social Media sein kann. Seit 2015 veranstaltet das Unternehmen rund um Coachella sein eigenes Revolve Festival. Stars, Influencer, Konzerte, Markenaktivierungen und reichlich fotografierbare Kulissen machten die Veranstaltung über die Jahre zu einer der bekanntesten Begleiterscheinungen des eigentlichen Festivals.